Japan Tobacco Inc. (JT) es una empresa tabacalera global líder, con productos a la venta en más de 130 mercados. Además del negocio del tabaco, también opera en los sectores farmacéutico y de alimentos procesados. Para adaptarse a un entorno empresarial en constante cambio, la compañía está trabajando para transformar su forma de actuar desde la perspectiva del cliente.

El Departamento de Intelligence, que participa en las labores de marketing de la compañía —en especial en investigación de mercado y análisis de insights del cliente—, utiliza think-cell a diario para crear informes, con el fin de difundir los resultados de sus análisis dentro de la empresa y contribuir a la toma de decisiones de la dirección. Hablamos con la persona responsable sobre el contexto y los retos que llevaron a usar think-cell, cómo se utiliza y los resultados obtenidos.

El Departamento de Intelligence investiga insights del cliente y mercados. El 95% de los documentos se crean en PowerPoint

— ¿Podría contarnos cuál es la misión y el trabajo del Departamento de Intelligence?

Mitsutake: Nuestra misión es analizar el mercado japonés, los insights del cliente y los cambios en sus preferencias, y elaborar informes con la información necesaria para el crecimiento de nuestra empresa a medio y largo plazo.

En el día a día, por ejemplo, recopilamos y organizamos datos POS (punto de venta) que muestran el rendimiento de ventas por producto, así como datos de encuestas; después añadimos nuestro propio análisis e interpretación de las tendencias del mercado y resumimos los resultados en informes.

— ¿Cómo se utilizan dentro de la empresa los informes que crea el Departamento de Intelligence?

Ashida: Aproximadamente el 95% de los informes que elabora el Departamento de Intelligence se crean en PowerPoint. Se utilizan en distintas situaciones: como base para debates internos, para circularlos a otros departamentos y compartir la información más reciente, y en reuniones de dirección para tratar decisiones a nivel corporativo.

Por este motivo, damos mucha importancia a incluir datos cuantitativos y correctos, y a que el formato sea fácil de entender para quienes utilizan los informes.

— ¿Qué retos tenían antes de empezar a usar think-cell?

Ashida: El mayor reto era que el proceso de visualización al crear informes no era nada ágil. Las funciones estándar de PowerPoint ofrecían poca personalización, así que crear gráficos llevaba mucho tiempo y esfuerzo. Por ejemplo, el tamaño del gráfico y el del texto quedaban descompensados y se leían mal. Era difícil cambiar la escala del gráfico y resultaba complicado insertar flechas, algo clave para comparar el antes y el después.

Por poner un ejemplo, los informes para reuniones periódicas tienen un diseño y una estructura fijos, así que sustituíamos los datos de los gráficos por la información más reciente y añadíamos análisis y recomendaciones. Sin embargo, al actualizar los datos, el formato se rompía, así que tenía que corregir los gráficos y volver a añadir las flechas.

— ¿Qué otros problemas tenían?

Ashida: Los gráficos que se usan en los informes de reuniones periódicas están vinculados a Excel. La conexión en sí funciona bien, pero si seguimos añadiendo datos durante un tiempo, el volumen crece y tarda más en actualizar los gráficos. Esto significaba que, aunque solo estuviera moviendo un poco los gráficos o modificando el diseño, tenía que esperar a que terminara el procesamiento, y eso me resultaba muy estresante.

— ¿Cómo conocieron think-cell?

Mitsutake: El Grupo JT empezó a usar think-cell hace unos 10 años, mientras que el Departamento de Intelligence empezó a utilizarlo hace entre 7 y 8 años. Supe que se introdujo para empleados de empresas del grupo que trabajaban en el extranjero y que más tarde lo llevaron a nuestra sede en Japón.

Al principio lo usó el departamento de finanzas y relaciones con inversores (IR), y luego se introdujo en nuestro Departamento de Intelligence. Hoy en día, think-cell se utiliza ampliamente en todo el Grupo JT.

— ¿Cuál fue su primera impresión de think-cell?

Ashida: Empecé a usar think-cell poco después de trasladarme al Departamento de Intelligence. Al trabajar fuera de la sede, siempre me preguntaba por qué sus informes estaban tan bien estructurados; al incorporarme allí, encontré la respuesta.

No tuve que hacer ninguna formación ni leer manuales. De hecho, nunca he visto a otros empleados preguntando cómo se usa think-cell.

Recuerdo que el primer informe que creé con think-cell fue un informe semanal para uso interno del Departamento de Intelligence. Me pareció muy práctico porque podía actualizar simplemente los datos en los gráficos que habían creado mis superiores con think-cell y los gráficos quedaban listos.

— Con think-cell, cualquiera puede crear una gran variedad de gráficos. ¿Podría contarnos cuáles son especialmente populares?

Ashida: Por orden de popularidad, estos son los seis gráficos que usamos con más frecuencia.

　　・Gráfico de columnas y barras apiladas

　　・Gráfico circular y de anillo

　　・Gráfico de líneas

　　・Gráfico de cascada

　　・Gráfico 100%

　　・Gráfico de dispersión y burbujas

— ¿Cómo personalizas cada uno de estos gráficos?

Ashida: En el gráfico de líneas, es muy útil poder añadir color a los puntos donde la línea se curva. Por ejemplo, si estoy creando un gráfico para mostrar cambios en las tendencias de los consumidores, puedo señalar fácilmente dónde se han producido cambios importantes. Además, el hecho de poder añadir la tasa media de variación con solo hacer clic en un botón se valora mucho, ya que permite transmitir visualmente los cambios de tendencia a quienes reciben el informe.

Una de las cosas que hago al crear gráficos distintos del gráfico de líneas es ocultar los números de los ejes del gráfico. Intento eliminar cualquier información que no sea necesaria para el mensaje que quiero transmitir, y mostrar y destacar los números que sí quiero comunicar.

En el Departamento de Inteligencia, a menudo elaboro informes que comparan datos a lo largo del tiempo, y en esos casos las flechas de diferencia son muy útiles.

Cuando creaba informes usando solo PowerPoint, elegía la forma de flecha en la pestaña "Insertar > Formas" y luego cambiaba el color y la forma de cada flecha y las pegaba en el gráfico. En think-cell ya vienen implementados de serie varios tipos de flechas, como flechas de diferencia de nivel y flechas de diferencia total, y es muy cómodo poder insertarlas en el gráfico simplemente seleccionándolas. Además, si cambio el tamaño del propio gráfico, las flechas también se ajustan en consecuencia, así que me ahorro la molestia de hacerlo manualmente.

Mitsutake: Uso especialmente la función de vinculación de datos de Excel de think-cell. Esta función me permite crear gráficos directamente en PowerPoint a partir de datos de Excel, lo que garantiza la precisión de los gráficos. Gracias a ella, actualizar los datos ya no lleva tanto tiempo, independientemente del volumen de información. Y, por supuesto, ya no me estreso.

Además, desconecto el vínculo de datos con Excel justo antes de entregar los informes terminados. Es una forma de evitar que los datos se modifiquen o se pierdan por algún error, y también me parece muy práctico que puedas desactivar el vínculo con varios archivos de Excel a la vez. Además de Excel, también hay una función que permite especificar Tableau, la herramienta de BI, como fuente de datos, y estoy pensando en usarla en el futuro.

— ¿Cómo ha influido think-cell en tu trabajo?

Mitsutake: No podemos volver a cómo trabajábamos antes de introducir think-cell. Si tuviéramos que crear informes sin think-cell, nos llevaría muchísimo tiempo y esfuerzo elaborar un informe nuevo cada vez.

Antes tardaba 2 horas en preparar un informe para una reunión periódica, y dedicaba el 25% de ese tiempo, es decir, media hora, a modificar los gráficos. Con think-cell, puedo hacerlo con unos clics, o en unos segundos. El tiempo que ahorro lo puedo dedicar a pensar en propuestas y en el análisis. Tengo que hacer menos horas extra.

Ashida: Al reducir el tiempo dedicado a tareas sencillas como crear gráficos, tenemos más tiempo para probar hipótesis e ideas. Ponemos a prueba cada hipótesis, y cuantas más hipótesis podamos probar, más variado será el contenido de nuestros informes. No sabemos cuánto impacto tendrán estas pruebas de hipótesis en la dirección, pero espero que podamos contribuir de alguna manera a la toma de decisiones de la empresa.

— ¿Podrías resumir cómo creas tus informes con think-cell y contarnos tus planes de futuro?

Mitsutake: Si tuviera que describir think-cell de otra manera, diría que es "la herramienta que crea tiempo". Creo que think-cell no es solo un complemento práctico para PowerPoint, sino una solución que reduce el tiempo que dedicas a trabajar con las manos y, al mismo tiempo, te permite ganar tiempo de calidad para usar el cerebro.

Me gustaría seguir usando think-cell para crear informes en el futuro. Los mercados a los que nos dirigimos y las preferencias de nuestros clientes cambian constantemente. Quiero seguir trabajando en el análisis como un mejor asesor estratégico, para poder entender siempre estos cambios y usar los análisis para ayudar a la empresa a crecer.

— ¿A qué tipo de empresas recomendarías think-cell?

Ashida: Creo que think-cell es una buena solución para cualquier empresa que necesite crear informes con gráficos, independientemente de su tamaño.

Creo que las empresas pequeñas, en particular, donde una sola persona tiene que ocuparse de una gran variedad de tareas, se beneficiarán del tiempo que pueden ahorrar al crear documentos. Por otro lado, en empresas con múltiples filiales como la nuestra, creo que se obtienen ventajas al implementar la herramienta en toda la organización para mejorar la eficiencia.