Cómo Japan Tobacco Inc. usa think-cell para mejorar el proceso de toma de decisiones

Acerca de Japan Tobacco

Japan Tobacco Inc. (JT) es una de las principales compañías tabaqueras globales, con productos vendidos en más de 130 mercados. Además del negocio del tabaco, también opera en los sectores farmacéutico y de alimentos procesados. Para adaptarse a un entorno empresarial en constante cambio, la empresa está trabajando para cambiar su forma de actuar desde la perspectiva del cliente.

El Departamento de Intelligence, que participa en el trabajo de marketing de la empresa —en particular en estudios de mercado y análisis de insights del cliente—, utiliza think-cell para crear informes a diario, con el fin de difundir los resultados de sus análisis dentro de la compañía y contribuir a la toma de decisiones de la dirección. Hablamos con la persona responsable sobre el contexto y los retos que llevaron a adoptar think-cell, cómo se utiliza y los resultados obtenidos.

El Departamento de Intelligence investiga los insights del cliente y los mercados. El 95% de los documentos se crea en PowerPoint

Contribuir al proceso de toma de decisiones de la dirección

ー  ¿Podría contarnos cuál es la misión y el trabajo del Departamento de Intelligence?

Mitsutake：Nuestra misión es analizar el mercado japonés, los insights del cliente y los cambios en sus preferencias, y reportar la información necesaria para el crecimiento de nuestra compañía a medio y largo plazo.

En el trabajo diario, por ejemplo, recopilamos y organizamos datos POS (punto de venta) que muestran el rendimiento de ventas por producto, además de datos de encuestas; luego añadimos nuestro propio análisis e interpretación de las tendencias del mercado y resumimos los resultados en informes.

ー ¿Cómo se utilizan dentro de la empresa los informes que elabora el Departamento de Intelligence?

Ashida：Aproximadamente el 95% de los informes que produce el Departamento de Intelligence se crea en PowerPoint. Se utilizan en distintas situaciones: como base para debates dentro de la empresa, para compartirlos con otros departamentos y transmitir la información más reciente, y en reuniones de dirección para debatir decisiones a nivel de toda la compañía.

Por eso, damos importancia a incluir datos cuantitativos y correctos, y a que el formato sea fácil de entender para quienes usan los informes.

ー ¿Qué retos tenían antes de empezar a usar think-cell?

Ashida：El mayor reto era que el proceso de visualización al crear informes no era nada ágil. Las funciones estándar de PowerPoint no eran muy personalizables, así que hacer gráficos llevaba mucho tiempo y requería bastante esfuerzo. Por ejemplo, el tamaño del gráfico y el del texto quedaban descompensados y se leía mal. Era difícil cambiar la escala del gráfico, y también costaba insertar flechas, que eran importantes para comparar el antes y el después.

Por poner un ejemplo, los informes que se usan en las reuniones periódicas tienen un diseño y una estructura fijos, así que sustituíamos los datos de los gráficos por la información más reciente y añadíamos análisis y recomendaciones. Sin embargo, cuando actualizaba los datos, el formato se rompía, así que tenía que arreglar los gráficos y volver a añadir las flechas.

ー ¿Qué otros problemas tenían?

Ashida：Los gráficos que se usan en los informes para las reuniones periódicas están vinculados a Excel. La conexión en sí funciona bien, pero si seguimos añadiendo datos durante un tiempo, el volumen crece y tarda más en actualizar los gráficos. Esto significaba que, incluso si solo estaba moviendo un poco los gráficos o ajustando el diseño, tenía que esperar a que terminara el procesamiento, y eso me resultaba muy estresante.

Crear mejores gráficos para el negocio

ー ¿Cómo conocieron think-cell?

Mitsutake：El Grupo JT empezó a usar think-cell hace unos 10 años, mientras que el Departamento de Intelligence comenzó a utilizarlo hace unos 7 u 8 años. Escuché que se introdujo primero para empleados de nuestras filiales que trabajaban en el extranjero, y que posteriormente lo llevaron a nuestra sede en Japón.

Primero lo usó el departamento de Finanzas y de IR, y después se introdujo en nuestro Departamento de Intelligence. A día de hoy, think-cell se utiliza ampliamente en todo el Grupo JT.

ー ¿Cuál fue su primera impresión de think-cell?

Ashida： Empecé a usar think-cell poco después de trasladarme al Departamento de Intelligence. Trabajando fuera de la sede, siempre me preguntaba por qué sus informes estaban tan bien estructurados; al incorporarme allí, encontré la respuesta.

No tuve que pasar por ninguna formación ni leer ningún manual. De hecho, nunca he visto a otros empleados preguntando por cómo se usa think-cell. 

Recuerdo que el primer informe que creé con think-cell fue un informe semanal para usar dentro del Departamento de Intelligence. Me pareció muy práctico, porque podía simplemente actualizar los datos en los gráficos que habían creado mis compañeros con más experiencia en think-cell y los gráficos quedaban listos.

ー Con think-cell, cualquiera puede crear una gran variedad de gráficos. ¿Podrían contarnos cuáles son los más populares?

Ashida：Por orden de popularidad, estos son los seis gráficos que más usamos.

　　・Gráfico de columnas y barras apilad

　　・Gráfico circular y de anillo

　　・Gráfico de líneas

　　・Gráfico de cascada

　　・Gráfico 100%

　　・Gráfico de dispersión y de burbujas

— ¿Cómo personalizas cada uno de estos gráficos?

Ashida: En el gráfico de líneas, es muy útil poder añadir color a los puntos donde la línea cambia de dirección. Por ejemplo, si estoy creando un gráfico para mostrar cambios en las tendencias de consumo, puedo señalar fácilmente dónde se han producido los cambios más importantes. Además, el hecho de poder añadir la tasa media de variación con solo pulsar un botón se valora muchísimo, porque ayuda a transmitir de forma visual los cambios de tendencia a quienes reciben el informe.

Una de las cosas que hago al crear gráficos que no son de líneas es ocultar los números de los ejes. Intento eliminar cualquier información que no sea necesaria para el mensaje que quiero transmitir, y mostrar y destacar los números que sí quiero comunicar.

En el Departamento de Intelligence, a menudo preparo informes que comparan datos a lo largo del tiempo, y en esos casos las flechas de diferencia son muy útiles.

Cuando hacía informes usando solo PowerPoint, seleccionaba la forma de flecha en la pestaña "Insertar > Formas", luego cambiaba el color y la forma de cada flecha y las pegaba en el gráfico. think-cell incluye de serie varios tipos de flechas, como flechas de diferencia de nivel y flechas de diferencia total, y es muy cómodo que se inserten en el gráfico simplemente seleccionándolas. Además, si cambio el tamaño del propio gráfico, las flechas también se redimensionan en consecuencia, así que no tengo que pasar por la molestia de hacerlo manualmente.

Mitsutake: Aprovecho especialmente la función de enlace de datos de Excel de think-cell. Esta función me permite crear gráficos directamente en PowerPoint a partir de datos de Excel, lo que garantiza la precisión de mis gráficos. Gracias a esto, actualizar los datos ya no me lleva mucho tiempo, independientemente del volumen de información. Por supuesto, además ya no me estreso.

Además, justo antes de enviar los informes terminados, desconecto el enlace de datos con Excel. Es una forma de evitar que los datos se cambien o se pierdan por algún error, y también es muy práctico que puedas desactivar el enlace con varios archivos de Excel a la vez. Además de Excel, también existe una función que permite especificar Tableau, la herramienta de BI, como fuente de datos, y estoy pensando en usarla en el futuro.

Crear gráficos, más fácil que nunca

— ¿Cómo ha impactado think-cell en tu trabajo?

Mitsutake: No podemos volver a cómo trabajábamos antes de introducir think-cell. Si tuviéramos que crear informes sin think-cell, nos llevaría mucho tiempo y esfuerzo preparar un informe nuevo cada vez.

Antes tardaba 2 horas en preparar un informe para una reunión periódica, y dedicaba el 25% de ese tiempo, es decir, media hora, a modificar los gráficos. Con think-cell puedo hacerlo con unos pocos clics, o en unos segundos. El tiempo que ahorro lo puedo dedicar a pensar en propuestas y en el análisis. Tengo que hacer menos horas extra.

Ashida: Al reducir el tiempo que dedicamos a tareas sencillas como crear gráficos, tenemos más tiempo para poner a prueba hipótesis e ideas. Probamos cada hipótesis y, cuanto más podemos probar, más variado será el contenido de nuestros informes. No sabemos hasta qué punto estas pruebas de hipótesis influirán en la dirección, pero espero que podamos contribuir de alguna manera a la toma de decisiones de la gestión.

— ¿Podrías resumir cómo creas tus informes con think-cell y contarnos tus planes de futuro?

Mitsutake: Si tuviera que describir think-cell de otra manera, diría que es «la herramienta que crea tiempo». Creo que think-cell no es solo un complemento práctico para PowerPoint, sino una solución que reduce el tiempo que pasas haciendo tareas manuales y te permite ganar tiempo de calidad para pensar.

Me gustaría seguir usando think-cell para crear informes en el futuro. Los mercados a los que apuntamos y las preferencias de nuestros clientes cambian constantemente. Quiero seguir trabajando en el análisis como un mejor asesor estratégico, para comprender siempre esos cambios y utilizar los análisis para ayudar a la empresa a crecer.

— ¿A qué tipo de empresas recomendarías think-cell?

Ashida: Creo que think-cell es una gran solución para cualquier empresa que necesite crear informes con gráficos, independientemente de su tamaño.

Creo que, especialmente en las empresas pequeñas, donde una sola persona tiene que encargarse de muchas tareas, se notará el ahorro de tiempo en la creación de documentos. Por otro lado, en compañías con varias filiales como la nuestra, también hay beneficios al implementar la herramienta en toda la organización para mejorar la eficiencia.