Japan Tobacco Inc. (JT) è una delle principali aziende globali del tabacco, con prodotti venduti in oltre 130 mercati. Oltre al business del tabacco, opera anche nei settori farmaceutico e alimentare (prodotti trasformati). Per adattarsi a un contesto in continua evoluzione, l’azienda sta lavorando per cambiare il proprio approccio mettendo al centro il cliente.

Il reparto Intelligence, coinvolto nelle attività di marketing dell’azienda — in particolare nelle ricerche di mercato e nell’analisi delle customer insight — utilizza think-cell ogni giorno per creare report, così da diffondere internamente i risultati delle analisi e supportare le decisioni del management. Abbiamo parlato con i responsabili per capire il contesto e le criticità che hanno portato all’adozione di think-cell, come viene utilizzato e quali risultati sono stati ottenuti.

Il reparto Intelligence svolge ricerche su mercati e customer insight. Il 95% dei documenti viene creato in PowerPoint

—  Può parlarci della missione e delle attività del reparto Intelligence?

Mitsutake: La nostra missione è analizzare il mercato giapponese, le customer insight e i cambiamenti nelle preferenze dei clienti, e riportare le informazioni necessarie alla crescita della nostra azienda nel medio-lungo periodo.

Nelle attività quotidiane, ad esempio, raccogliamo e organizziamo i dati POS (point-of-sale) che mostrano l’andamento delle vendite per prodotto, oltre ai dati delle survey; poi aggiungiamo le nostre analisi e interpretazioni dei trend di mercato e sintetizziamo i risultati in report.

— Come vengono utilizzati in azienda i report creati dal reparto Intelligence?

Ashida: Circa il 95% dei report prodotti dal reparto Intelligence viene creato in PowerPoint. I report vengono usati in molte situazioni: come base per le discussioni interne, condivisi con altri reparti per comunicare le informazioni più aggiornate e utilizzati nei meeting del management per discutere decisioni a livello aziendale.

Per questo, per noi è importante includere dati quantitativi corretti e rendere il formato facile da capire per chi utilizza i report.

— Quali difficoltà incontravate prima di iniziare a usare think-cell?

Ashida: La sfida più grande era che il processo di visualizzazione nella creazione dei report non era affatto efficiente. Le funzionalità standard di PowerPoint non erano molto personalizzabili, quindi creare i grafici richiedeva tempo ed era macchinoso. Per esempio, le dimensioni del grafico e del testo risultavano sbilanciate e poco leggibili. Era difficile modificare la scala del grafico e non era semplice inserire frecce, fondamentali per confrontare il prima e il dopo.

Per fare un esempio, i report usati nelle riunioni periodiche hanno un design e una struttura fissi, quindi sostituivamo i dati nei grafici con quelli più aggiornati e aggiungevamo analisi e suggerimenti. Tuttavia, quando aggiornavo i dati, la formattazione si rompeva: dovevo sistemare i grafici e reinserire le frecce.

— Quali altri problemi c’erano?

Ashida: I grafici usati nei report delle riunioni periodiche sono collegati a Excel. Il collegamento in sé funziona bene, ma se continuiamo ad aggiungere dati per un certo periodo, il volume aumenta e l’aggiornamento dei grafici richiede più tempo. Questo significava che, anche se stavo solo spostando leggermente i grafici o modificando il design, dovevo aspettare che l’elaborazione finisse, e lo trovavo davvero stressante.

— Come avete conosciuto think-cell?

Mitsutake: Il gruppo JT ha iniziato a usare think-cell circa 10 anni fa, mentre il reparto Intelligence ha iniziato circa 7-8 anni fa. Ho sentito che è stato introdotto dai dipendenti delle nostre società del gruppo che lavoravano all’estero e che poi lo hanno portato nella sede centrale in Giappone.

All’inizio è stato usato dal reparto Finance e IR, e successivamente introdotto nel nostro reparto Intelligence. Oggi think-cell è ampiamente utilizzato in tutto il gruppo JT.

— Qual è stata la vostra prima impressione di think-cell?

Ashida: Ho iniziato a usare think-cell poco dopo il trasferimento nel reparto Intelligence. Lavorando fuori dalla sede centrale mi chiedevo spesso perché i loro report fossero così ben strutturati; con il trasferimento ho capito il motivo.

Non ho dovuto seguire alcuna formazione né leggere manuali. Anzi, non ho mai visto altri colleghi chiedere in giro come si usa think-cell.

Ricordo che il primo report che ho creato con think-cell è stato un report settimanale per l’uso interno al reparto Intelligence. L’ho trovato davvero comodo perché potevo semplicemente aggiornare i dati nei grafici creati dai colleghi più esperti con think-cell, e i grafici erano subito pronti.

— Con think-cell chiunque può creare tanti tipi di grafici. Può dirci quali sono quelli più usati?

Ashida: In ordine di utilizzo, questi sono i sei grafici che usiamo più spesso.

　　・Grafico a colonne e barre in pila

　　・Grafico a torta e ad anello

　　・Grafico a linee

　　・Grafico a cascata

　　・Grafico al 100%

　　・Grafico a dispersione e a bolle

ー Come personalizzi ciascuno di questi grafici?

Ashida：Con il grafico a linee, è molto utile poter aggiungere un colore ai punti in cui la linea cambia direzione. Per esempio, se creo un grafico per mostrare i cambiamenti nelle tendenze dei consumatori, posso evidenziare facilmente dove si sono verificati i cambiamenti più significativi. Inoltre, il fatto di poter aggiungere il tasso medio di variazione con un clic è molto apprezzato, perché aiuta a comunicare visivamente i cambiamenti di trend a chi riceve il report.

Quando creo grafici diversi dal grafico a linee, una cosa che faccio spesso è nascondere i numeri sugli assi del grafico. Cerco di eliminare qualsiasi informazione non necessaria al messaggio che voglio trasmettere e di mostrare, mettendoli in risalto, i numeri che contano davvero.

Nel reparto Intelligence creo spesso report che confrontano i dati nel tempo e, in questi casi, le frecce di differenza sono davvero utili.

Quando creavo report usando solo PowerPoint, selezionavo la forma della freccia dalla scheda "Inserisci > Forme", poi cambiavo colore e forma di ciascuna freccia e le incollavo sul grafico. In think-cell sono disponibili di default vari tipi di frecce, come le frecce di differenza di livello e le frecce di differenza totale, ed è davvero comodo poterle inserire nel grafico semplicemente selezionandole. In più, se ridimensiono il grafico, anche le frecce si ridimensionano di conseguenza, quindi non devo più perdere tempo a farlo manualmente.

Mitsutake：Io sfrutto in particolare la funzione di collegamento dati di think-cell con Excel. Questa funzione mi permette di creare grafici direttamente in PowerPoint partendo dai dati in Excel, garantendo la massima precisione. Grazie a questa funzione, aggiornare i dati non richiede più molto tempo, indipendentemente dalla quantità di informazioni. E, naturalmente, niente più stress.

Inoltre, scollego il collegamento dati a Excel subito prima di inviare i report completi. È un modo per evitare che i dati vengano modificati o persi per qualche errore, e trovo molto pratico anche il fatto che si possa disattivare il collegamento con più file Excel in una sola volta. Oltre a Excel, c’è anche una funzione che consente di specificare Tableau, lo strumento BI, come origine dati, e sto valutando di usarla in futuro.

ー In che modo think-cell ha influito sul tuo lavoro?

Mitsutake：Non potremmo più tornare a com’era prima di introdurre think-cell. Se dovessimo creare report senza think-cell, ogni volta servirebbero tantissimo tempo e fatica per prepararne uno nuovo.

Prima impiegavo 2 ore per preparare un report per una riunione periodica e dedicavo il 25% di quel tempo, cioè mezz’ora, alla modifica dei grafici. Con think-cell posso farlo con pochi clic, o in pochi secondi. Il tempo che risparmio posso usarlo per pensare a proposte e analisi. E faccio meno straordinari.

Ashida: Riducendo il tempo speso in attività semplici come la creazione dei grafici, abbiamo più tempo per testare ipotesi e idee. Mettiamo alla prova ogni ipotesi e, più ipotesi riusciamo a testare, più vario diventa il contenuto dei nostri report. Non sappiamo quanto queste verifiche avranno impatto sul management, ma spero che possano contribuire in qualche modo alle decisioni aziendali.

ー Potresti farci un riepilogo di come crei i report con think-cell e parlarci dei tuoi piani futuri?

Mitsutake：Se dovessi descrivere think-cell in un altro modo, lo definirei “lo strumento che crea tempo”. Penso che think-cell non sia solo un comodo componente aggiuntivo per PowerPoint, ma una soluzione che riduce il tempo che passi a fare lavoro manuale, liberando tempo di qualità da dedicare al ragionamento.

Vorrei continuare a usare think-cell per creare report anche in futuro. I mercati a cui ci rivolgiamo e le preferenze dei nostri clienti cambiano continuamente. Voglio continuare a lavorare sull’analisi e diventare un advisor strategico sempre migliore, così da cogliere questi cambiamenti e usare le analisi per aiutare l’azienda a crescere.

ー A che tipo di aziende consiglieresti think-cell?

Ashida：Penso che think-cell sia un’ottima soluzione per qualsiasi azienda che debba creare report con grafici, a prescindere dalle dimensioni.

Soprattutto le piccole aziende, dove una sola persona deve occuparsi di tante attività diverse, possono trarre grande vantaggio dal tempo risparmiato nella creazione dei documenti. D’altra parte, per aziende con più società del gruppo come la nostra, vedo grandi benefici nel distribuire lo strumento in tutta l’organizzazione per aumentare l’efficienza.