El significado de la narración de datos en el mundo del APF

La narración de datos es una habilidad diferenciadora y que cambia las reglas del juego para el APF. En la era de los análisis avanzados, los cuadros de mando dinámicos y la visualización de datos impactantes, el arte y la ciencia de la narración de APF han evolucionado significativamente.

En este blog, exploraremos los componentes esenciales y los pasos prácticos para crear historias empresariales convincentes basadas en datos. Al final, dispondrá de un completo proceso de 7 pasos para crear y ofrecer con éxito narrativas impactantes basadas en datos.

¿“Qué” se considera una narración eficaz?

Es importante definir claramente lo que significa para ser un gran narrador de APF. Se trata de ser capaz de explicar los resultados empresariales, las tendencias y las previsiones de una forma estructurada que implique a las partes interesadas. Es tener la capacidad de coger datos financieros complejos y convertirlos en una narración sencilla, intencionada e impactante.

Considere un escenario con una startup tecnológica. El profesional de las finanzas podría empezar por ilustrar los ingresos y gastos de la empresa mediante un gráfico claro y conciso. A continuación, podrían tejer una narrativa en torno al panorama competitivo de las startups, arrojando luz sobre los factores que influyen en su rendimiento.

Por ejemplo, podrían decir: "Nuestros ingresos han crecido de manera constante en los últimos meses, impulsados por el éxito del lanzamiento de productos y la fuerte adopción por parte de los clientes. Sin embargo, nos enfrentamos a una competencia cada vez mayor por parte de los gigantes del sector, lo que requiere un enfoque estratégico para fomentar nuestra posición en el mercado. Con el fin de mantener nuestra trayectoria ascendente, debemos hacer hincapié en la innovación, la agilidad y la eficacia operativa para diferenciarnos y captar una mayor cuota de mercado." Este ejemplo de narración eficaz demuestra la capacidad de traducir los datos empresariales en una narración convincente que atraiga a las partes interesadas. Al presentar una historia estructurada del crecimiento de los ingresos y la expansión del mercado, el profesional proporciona a las partes interesadas información valiosa y una clara comprensión de los resultados financieros y la dirección estratégica de la empresa.

El “porqué”: El problema que hay que solucionar

¿Por qué es importante el storytelling con datos para la profesión de FP&A? A menudo, FP&A se mete en estereotipos de “back office”, lo que suele dejarlos en un segundo plano. Saber contar historias con datos de forma excelente ayuda a romper esos estereotipos anticuados y los pone al frente del negocio. Una buena historia conecta con los stakeholders, que entonces buscan el asesoramiento de los profesionales de FP&A cuando se enfrentan a decisiones empresariales importantes.

Los datos crecen a un ritmo más rápido que nunca

La cantidad de datos a los que las empresas tienen acceso está aumentando. Esto supone uno de los mayores retos y oportunidades para los profesionales de FP&A. Contar con la capacidad de tomar grandes volúmenes de datos complejos y seleccionar los que son más relevantes para los líderes del negocio es una habilidad clave. Esto significa que los profesionales tienen que descartar muchos datos, lo cual suele ser un desafío. Poder hacerlo en plazos cortos y encontrar los datos más relevantes para ayudar a contar la historia es fundamental.

El “cómo”: Un proceso narrativo en 7 pasos

1) Empezar por el objetivo

Albert Einstein dijo célebremente que, si dispusiera de una hora para resolver un problema, dedicaría 55 minutos a definirlo. Este enfoque tiene parte de verdad cuando se trata de la narración. Es fundamental definir claramente lo que se intenta resolver y utilizarlo como brújula para todo el proceso. Esto incluye documentar el objetivo y revisarlo con las partes interesadas. Incluye comprender quién es su público y tener claro su enfoque. Es importante dar un paso atrás y comprender el contexto específico, las partes interesadas, el marco temporal y otros elementos importantes antes de empezar a construir la historia.

2) Revolcarse en los datos

Otra área clave después de definir el problema es dedicar tiempo a los datos y no apresurarse a construir la historia y sus conclusiones asociadas. Esto implica desarrollar un enfoque estructurado para analizar los datos. Empezar desde lo más alto y luego acercarse a las áreas que requieren más análisis y atención. Por ejemplo, ¿los ingresos son el principal foco? ¿O lo es el margen de beneficio?

Una vez que haya adquirido una comprensión clara de lo que le dicen los datos, es importante aplicar técnicas analíticas. ¿Es óptimo un análisis del valor actual neto? ¿O es mejor el análisis del volumen frente a la tasa? ¿Es una revisión detallada de la rentabilidad del producto lo más adecuado? Quizás una combinación de técnicas sea el mejor enfoque. Este proceso puede parecer lento al principio, pero es fundamental para cristalizar la historia en su mente. Ser deliberado con los pasos uno y dos acaba por acelerar el proceso.

3) Desarrollar la historia utilizando la narración

En esta fase es importante escribir un guion aproximado. Debe ser un planteamiento estructurado que tenga un hilo conductor y un enfoque claros. Un hilo conductor es un tema coherente que está presente en todas las partes de la historia.

El planteamiento general debe comenzar con el mensaje o los mensajes clave y la historia de alto nivel, y, a continuación, profundizar en todos los contenidos de apoyo. Esto es equivalente a utilizar un esquema para escribir un libro o redactar un informe. ¿Cuáles son los capítulos del libro? ¿Cuál es el contenido? ¿Cómo se pueden incorporar análisis a la historia?

4) Construir el contenido y los detalles de apoyo (utilizando la visualización)

Una vez creado el esquema, es importante empezar a dar forma al contenido. Un elemento clave de una gran historia es la visualización. La visualización de datos efectiva puede convertir los números en recursos visuales atractivos, facilitando que las partes interesadas se involucren con la información financiera.

A la hora de presentar los datos visualmente, los profesionales de las finanzas deben recordar algunos consejos importantes. En primer lugar, es crucial elegir el tipo de visualización adecuado para los datos de que se trate, como gráficos, tablas, diagramas o infografías, en función de la información que se quiera transmitir. En segundo lugar, es mejor que las visualizaciones sean simples y fáciles de entender, evitando detalles superfluos o elementos visuales complicados. En último lugar, utilizar el color y el diseño cuidadosamente puede hacer que las visualizaciones sean más atractivas y cautivadoras. Siguiendo estas directrices, los profesionales de las finanzas pueden comunicar eficazmente datos financieros complejos a las partes interesadas de forma clara y atractiva.

5) Redacta el resumen ejecutivo y la llamada a la acción

Uno de los pasos más críticos de una gran historia impulsada por datos es el resumen ejecutivo. Un enfoque para ello es utilizar los titulares de cada elemento de la historia como punto de partida y redactar resúmenes ejecutivos como versiones condensadas de la historia. Normalmente caben en una página y cuentan la historia de forma estructurada. Deben terminar con una “llamada a la acción” para el negocio.

6) Añadir detalles de apoyo y eliminar los datos irrelevantes

El proceso de elaboración del resumen ejecutivo ayuda a comprender dónde deben profundizar más los profesionales de APF. Por ejemplo, si hay una variación significativa en una línea de pérdidas y ganancias o en una línea de productos, sería conveniente realizar análisis adicionales y aportar contenido adicional a la historia.

También es apropiado incluir información inmaterial en el apéndice. Las grandes historias empresariales van al grano y no contienen información que distraiga o sea irrelevante. En el contexto de la narración de historias con presentaciones de PowerPoint, cada diapositiva debe centrarse exactamente en un mensaje y en visualizaciones de apoyo desprovistas de distracciones para el público. Una estrategia de “menos es más” es un poderoso secreto de los grandes narradores.

7) Practica tu presentación (contenido, lenguaje corporal, voz)

Por último, pero no por ello menos importante, con frecuencia se pasa por alto la práctica de la entrega verbal de la historia y el lenguaje corporal. Practicar es un proceso crítico que perfecciona su presentación y garantiza que sea atractiva. Encontrar un compañero de responsabilidad para que critique su historia es una técnica que utilizan los grandes narradores.